الحجاج الكتابي والأيقوني
- الحجج الكتابية
أ. المكونات والبناء
1/ يمر الحجاج الكتابي أساسا بواسطة الاسم التجاري، واسم المنتوج، وبواسطة الشعار.
إن لسمعة الاسم التجاري و”صورته، قوة إقناعية. فبإضافة هرميس Hermès إلى صورة ربطة عنق تافهة، فإنها تظهر جميلة. إن شعار الاسم التجاري (على سبيل المثال، الأسد في سيارة بوجو)، يتيح فورا حفظه، وتقييمه، وتذكره جيدا.
إن اسم المنتوج يمكنه أن يحتوي على وصف تقييمي. وهكذا يدل سطريسليس Stressless على اسم تجاري للأرائك والمفروشات، وفييسطا Fiesta على سيارة، الخ…
إن الشعار، في معناه اللفظي العام، حسب تعريف أوليفيي روبول Olivier Reboul هو: “عبارة موجزة وصادمة، وسهلة الترديد، وسجالية، وفي غالب الأحيان مجهولة، تسعى إلى جعل الجماهير تنفعل سواء بأسلوبها أو بعنصر التبرير الذاتي، العاطفي أو العقلي، الذي تتضمنه.[1] أما بالنسبة إلى الشعار الإشهاري، فهو عبارة موجزة، وبسيطة، وحاسمة، وسائغة في تردادها، وسهلة الحفظ.
أمثلة:
-Dou Bo, du Bon, Dubonnet;
-C’est bien, c’est beau, c’est Bosch;
Mini Mir, Mini prix, mais il fait maximum;
Au volant, la vue, c’est la vie.
نميز بين نمطين من الشعارات: تلك التي تكون في مركز هذا الإشهار أو ذاك، وتلك التي تصحب الاسم التجاري في كل مكان حيث يمثل تفسيرا مصاحبا له؛ أي، إستراتيجيته الاقتصادية: “بوجو. لأجل أن تكون السيارة دائما متعة”؛ “رونو، مبدع السيارات“، الخ…
2/ ترتيب الحجج:
مسير قراءة إشهار
إن لبناء النص الإشهاري تأثيرا على المعنى وعلى درجة قراءة الإعلان. إن له إذن حمولة حجاجية ظاهرة. فالاسم التجاري، والاسم، والشعار، يجب تنظيمها على نحو يجعل القارئ الغافل ينقاد نحوها بشكل طبيعي.
إن البناء الكلاسي، الأمثل في الغالب، الْمُشَكَّل في حرف “Z”- يتبع المسير الطبيعي للقراءة، من اليسار إلى اليمين ومن الأعلى إلى الأسفل. إنه يقطع الصفحة وفقا لقُطر نازل يحدد فضاءين لهما إمكانية قراءة مختلفة. وإن مكونات الرسالة الأكثر أهمية بشكل عام موضوعة على الجانب الأيمن، حيث تكون القراءة في حدها الأقصى، بينما تظهر المعلومات التقنية في منطقة الظل، في الأسفل على اليسار. وتأتي متغيرات الطباعة، والتقسيم إلى فقرات، والعلامات ( كالأسهم، والخطوط، إلخ.) ولعبة الألوان لتدعم جيدا توجيه القراءة.
وإن مسيرات أخرى للقراءة تستعير أشكالا هندسية ذات حمولة رمزية تضفي بذاتها قوة حجاجية على النص الذي يقترن بها. وإن هذه المسيرات يمكن أن تأخذ شكل تكنيسات دائرية في هيئة مرآة أومربعات. فآدم Jean Michel Adam وبونوم Marc Bonhomme يوردان مثالا([2]) لـِ قضبان شكولاتة “فارمر “Farmer مرتبة على شكل دائرة لتشكل أشعة الشمس مصحوبة بشعار: “الطاقة الطبيعية بالقضبان في كل حين”. فالصورة تُؤَسِّسُ حجة تَمَاثُلٍ يمنحها الشعار لها. هذا مثال آخر عن الحجاج الذاتي.
ب ) شعرية الشعار
الحجاج بواسطة النغم
إن لشعر الشعار تأثيراً إقناعياً مضاعفا؛ فهو يضطلع بوظيفة إقناعية من جهة، ومن جهة أخرى يساعد على التذكر.
إن موسيقية الشعار عادة ما تكون دليلا، إذ يستثمر الإشهار العلاقة الطبيعية التي تحكم الدلائل في اللغة، وكأن الألفاظ ليست اصطلاحات ولكنها تنبثق بشكل طبيعي عن الأشياء؛ فهوية الصوت تحيل إلى هوية المعنى. إن الإقناع الإشهاري يرتبط بشكل الشعار أكثر مما يرتبط بمضمونه.
كلما حاز الشعار إيقاعا ونغما، تذكرناه بشكل أسهل ورددناه أكثر. والحال أنه يكفي تكرار صيغة ما لجعلها مقبولة.
تستمد الشعارات الإشهارية إيقاعها ولحنها من بنيات متنوعة([3])، ويعد الشعر المُقَفَّى اكثر هذه البنيات كلاسية ( شطران بنفس الطول مع صوت متطابق في الأخير):
On est fou d’Afflelou(opticien, 3syllabes + 3syllabes); –
- نحن مجنونون بـ أفليلو ( بائع نظارات، 3 مقاطع لفظية + 3 مقاطع لفظية)
- Donnez des ailes à vos Diesels ( Total, 4+4);
- اعطوا أجنحة لمحركاتكم دييزل
Sortez du troupeau, roulez en Polo (Volkswagen, 5+5)–
- اخرجوا من القطيع، سافروا في بولو ( فولكسفاغن)
في بعض الأحيان يختلف طول الشطرين:
Old Nick, emmène-moi en Martinique (Rhum, 2+8)–
- العجوز نايك، خذني إلى جزر المارتنيك ( ماء حياة من قصب السكر)
- Kenzo, ça sent beau ( vêtement et parfum, 2+3)
- كينزو، ذو رائحة لطيفة ( لباس و عطر)
بعض الشعارات لا تعتمد القافية وإنما تعتمد الأصوات المتقاربة (الجناسparonomase):
- Choisissez bien, choisissez But;
- اختاروا جيدا، اختاروا بُويْت
- Le ticket chic, Le ticket choc( RAPT)
- التذكرة شيك، التذكرة شوك(و.م.ن.ب)
- La vie austère, la vie Auchan ( supermaché).
- الحياة المتقشفة هي حياة أوشان ( سوق ممتاز)
وهناك شعارات أخرى تقدم بنية منظمة حول مركز:
- Évident c’est Président (camembert)
- واضح أنه بريزيدان( كاممبيرت)
- Inno c’est Inoui( supermaché)
- إينو لم تُذكر بإيجاب
Je ronronne pour Tablerone (chocolat أموء من أجل طابليرون
وهناك بنية متواترة أيضا في الشعارات تعتمد تكرارا (anaphore) في بداية الشطر:
joue, on marque, on gagne (Loto sportif) On
*نحن نلعب، نحن نسجل، ونحن نربح ( يناصيب اللوطو الرياضي)
– Du pain, du vin, du Boursin. خبز، خمر، وبورسان ( نوع من الجبنة)
وهناك بنيات فيها كسر للطِّراد من نمط: A/A/A+n
C’est facile, c’est pas cher et ça peut rapporter gros (Loto,3+3+7)
إنه سهل، إنه رخيص ويمكن أن يدر كثيرا ( اللوطو)
– Des pâtes, des pâtes, oui mais des Panzani (2+2+6)
* عجائن، عجائن، نعم ولكن عجائن بانزاني.
وهناك بنيات تعتمد النمو: A/A+n/A+n+n كالآتي:
Le téléphone, c’est bien quand il sonne, c’est mieux quand il répond (4+5+7).
الهاتف، جيد حين يرن، وهو أجود حين يجيب.
وهناك شعارات ليس لها بنية خاصة إذ تكتفي باستخدام الجناس والسجع :
- فيتيل (ٍVitell) يساعدك على استعادة الحيوية التي بداخلك.
Vittel vous aide à retrouver la vitalité en vous.[4] [Vittel André, le chausseur sachant chausser
الإسكافي أندري عارف بصنع الأحذية.
- Crunch le chocolat qui croustille
كرانش الشكولاتة المقرمشة.
- kodak un déclic d’avance كوداك نقرة من قبل.
كما يتم تحفيز التذكر أيضا بوساطة الجناس التام والطباق والنحت المعجمي.
[1] Olivier reboul, Le slogan, op. cit, p.42.
[2]– جون ميشيل آدم، مارك بونوم، مصدر مذكور، ص:78 Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, op. cit., p. 78
[3]أقتبس هذا الترتيب و الأمثلة الآتية من كتاب “بلانش غرونيغ”، ألفاظ الإشهار Les mots de la publicité ، هندسة الشعار L’architecture du slogan, ، باريس، منشورات SNRS، 1990.
[4] Vittel est une commune française, située dans le département des Vosges et la region de Lorraine, connue pour son eau minérale.
د. عبد الواحد التهامي العلمي
