تحقق المعنى المزدوج بوساطة الوسائل الآتية:
- التكرار
Bretagne: les bains de mer pas les bains de foule
- بروطانْيْ: هي الاستحمام في البحر وليس في حشود مصافحة الشخصيات المهمة.
- Quand c’est plein on le vide, quand c’est vide on se plaint
- إذا كان مليئا نفرغه ونشكو حيث يفرغ
- الصورة التي تستدعي معنى آخر
la fin des pompes funèbres( image de superbes pompes)
- نهاية شركات دفن الموتى ( صورة مضخات رائعة)
Ces sacs qui nous emballent (image de pochettes d’emballage commercial);
- هذه الأكياس التي تلفنا ( صورة أكياس تلفيف تجارية)
La féminité se porte bien, merci !( image d’une femme plantureuse, vêtements Rodier );
- الأنوثة على ما يرام، شكرا! ( صورة امرأة ممتلئة وجذابة، أزياء روديي).
-3/ وأخيرا، السياق اللفظي وحده:
– Vahiné, c’est gonflé (levure) فاهيني، يعني منفوخ (خميرة).
– Un jour sans Bic, c’est la barbe ( rasoir) يوم واحد بلا بيك، يعني اللحية ( شفرة حلاقة)
– Ce n’est pas du vol ( SNCF) إنه ليس بطيران ( ش.و.س.ح).[1]
فيما يخص الطباق فإنه يتحقق بوساطة:
1/ ارتباط احدهما بالآخر:
+ La petite géante (Volkswagen) العملاقة الصغيرة ( فولسفاكن).
+ La frappe douce ( IBM) الكتابة الناعمة .
2/ أو في شطري الشعار:
+ Un peu de Woolite, beaucoup de sécurité.
قليلا من وولايت، كثيرا من الحماية ( مواد تنظيف)
+ Moins on roule, plus en va vite ( Air Inter)
كلما ذهبنا أقل في السيارة، ذهبنا بسرعة أكثر.( شركة طيران “إير أنتير”)
+ Quand on achète un premier téléviseur, autant acheter le dernier Sony. عندما نشتري أول تلفزة، الجميع يشتري أحدث سوني
Il vous donne de l’avance le jour où vous prenez du recul ( Le Journal du Dimanche)
يوفر لكم السبق يوم تكونون في تراجع ( صحيفة الأحد).
وتتمثل الوسيلة الثالثة بوساطة بالتركيب المزجي والجناس والاشتقاق.
Enfin, des mots sont créés par imbrication, calembour et dérivation.
Le < mot-valise>([2]) imbrique deux mots :*
“لفظ منحوت” يتركب من كلمتين : ( التركيب المزجي)
- Le loto c’est spormidable!( sport+ formidable)
إن اللوطو رياشة ( رياضة مدهشة).
- Confipote ( confiture + compote ) مربوخ ( مربى مطبوخ)
- Fruisane( fruit + tisane) / فاكِشاي ( فاكهة الشاي)
الألفاظ المنحوتة تتكاثر
+ Il n’y a que Maille qui m’aille (moutarde )
“ماي” وحدها تناسبني ( خردل)
+ Quand on s’aime, on sème ( Crédit agricole)
حينما نتحاب، فإننا نزرع ( القرض الفلاحي)
+ La couleur c’est l’Avi ( peinture)
اللون هو “لافي” (صباغة)
+ Dim moi tout (bas) [3]
ألبِسني “ديم” كاملة ( جورب نسائي)
*Les dérivations sont également très fréquentes .
والاشتقاقات متواترة أيضا
1/ Des adjectifs sont formés à partir de noms de marque:
وهناك نعوت مشكلة من أسماء علامات تجارية
- Quelque chose de vous estDior / منك شيء ديوري
- L’année commence vraiment ford/ حقيقة يبدأ العام فــُــورْدِيّاً
- 205 GTI, plus GTIque jamais /205 جي.تي.إي، أكثر جي تي إي من ذي قبل.
- Être Guerlain / كــــن جيرلانِـــيّا
2/ Les noms de marque deviennent des noms communs
والأسماء التجارية تصبح أسماء عادية:
- Les DD ( chaussettes); / الـ دد ( جوارب)
- Les Lacoste ( vêtements) الـ لاكوست ( الألبسة)
- les Peugeot الــ بوجو
3/ Des verbes sont dérivés وأفعال مشتقة.
- Avec Carrefour, je suis positive; / مع كارفور أصبح إيجابيا
- Rowentez-vous la vie; ( fer à repasser). روِّنًتوا حياتكم ( مكواة)
ج.c / Les paralogismes المغالطات
إن ” الحجج ” الإشهارية كثيرا ما تكون مغالطة: ليس لها من الحجج سوى الشكل. والمغالطات شبه المنطقية هي الأكثر انتشارا.
وأولها المفارقة التي تنطوي على توافق المتعارضين، وتماثل المتناقضات. إن الخطاب الإشهاري، وهو يتطور في عالم حُلْمي، يحب التظاهر بخرق مبدأ عدم-التناقض. إن مبدأ المتعة يحظى بالأولوية على مبدإ الواقع. والمنتوج هو الأداة السحرية التي توفق بين الأضداد، وتحل المعضلة التي لم ينج منها أحد حتى الآن. هكذا: فالرجال يحبون النساء ذوات الأيدي الناعمة. أنتن تعلَمْنَ ذلك. لكن تعْلَمْن أيضا أنكن تغسلن الأواني. إذن لا تتخلَّين مع ذلك عن جاذبيتكن، استعملن مير روز Mir Rose
وفيما يأتي أمثلة مستقاة من إشهار للسيارات
- شعار پوجو 406 Peugeot: لن تختاروا بعد الآن بين المتعة والأمان.
- بالنسبة إلى أودي: تُظْهِرُ الصورة السيارة، والمنظر الذي يُعْرَضُ، والقمر، مصحوبا بهذا الشعار: مرحبا هوستن، لا نستطيع الإقلاع، وهذا يعني تجاوز عدم التوافق بين السرعة القصوى والالتصاق بالأرض؛
- بالنسبة إلى مرسيدس كلاس إم: تظهر الصورة السيارة تسلك طريقا مسدودا بلوحة ثلاثية عليها علامة تعجب ومن تحتها، إشارة: طريق وعرة. وفي الأسفل على اليمين تعليق يقول: لقد نسوا “ياي” قبل علامة التعجب.
وبالنسبة لـ بلانش غرونيغBlanche Grunig ، فهي تسوق الأمثلة الآتية([4]):
- الأسعار التي لا تتغير هذا يتغير؛Les prix qui ne changent pas ça change
- Le fromage blanc de la campagne de la laitière. Ce qui est nouveau c’est qu’il est comme autre fois
الجبن الأبيض في الحملة الإعلانية لـِ لا ليتيير la Laitière ( ماركة أجبان ومشتقات الحليب) : ما هو جديد، هو أنه ظل كما كان عليه قديما؛
Faure le mot est faible (غسالة ملابس)
فُّور اللفظ ضعيف
- L’inattendu tant attendu (Lagerfeld, nom d’un parfum)
غير المنتظر هو أكثر انتظارا ( لاغرفيلد، اسم أحد العطور)
- On peut avoir une Volvo pour le prix d’une voiture;
نستطيع امتلاك ڨولڤو بسعر سيارة واحدة.
- Une Lancia c’est plus moderne qu’une voiture
لانسيا أكثر حداثة من كونها مجرد سيارة
- Ils y a les chocolats et il y a Lindt
هناك أنواع كثيرة من الشكولاتة وهناك لندت
[1]الشركة الوطنية للسكك الحديدية.
[2]Néologisme fondé sur une analogie: tout come une valise contient plusieurs choses, le”mot-valise” réunit plusieurs mots.
[3] – ديم : شركة لصناعة الملابس الداخلية و الجوارب.
[4]– بلانش غرونيغ، مرجع مذكور. ص 98- 100 Blanche Grunig, op.cit., p. 98-100 /
د. عبد الواحد التهامي العلمي
